有靈魂的消費者要什麼？

讓顧客樂於擁抱你
前言：資訊時代後的今天，行銷將消費者視做擁有完整靈魂的人類，最重要的是，企業須有願景、使命、價值，這便是科特勒的行銷學新紀元─行銷3.0。

行銷3.0：與消費者心靈共鳴  Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit   
作者：菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛  
譯者：顏和正  
出版社：天下雜誌  
出版日期：2011／03／02日  
裝訂：平裝

不知道看電視的你有沒有注意到，1990年的廣告跟2011年的廣告變得不大一樣？舉老式廣告「斯斯感冒膠囊」為例，頂著馬桶蓋髮型的豬哥亮搖頭晃腦地唱出：「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯，有感冒前兆，提早用斯斯，以免二次感冒。」

遙控器一轉，換到了今天的廣告頻道，一隻拉不拉多犬，咬著紙箱從大馬路邊、天橋上、拉麵店前，最後把紙箱放在一戶人家車庫門口。拉不拉多媽媽回頭望著紙箱最後一眼，隔天早晨，謎底揭曉──原來紙箱內是一隻可愛的小拉不拉多犬，小孩抱起狗寶寶開朗地笑著，接著字幕打上「生命中的最愛，值得最好的。」




從行銷1.0、行銷2.0到行銷3.0
行銷學大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）針對網路時代下的行銷模式，正經歷福特汽車規格化生產以來的巨大改變。先前的福特生產線模式時代，稱之為行銷1.0，後來緊接著電腦出現，網路開始運行的資訊時代，稱之為行銷2.0。而今，世界是平的，全球化彌平國家界線，全球人類的訊息傳達更迅速、更方便，命運因為政治、經濟、環境而牽一髮動全身。這是我們正處於的時代，稱之為行銷3.0。

行銷1.0是福特汽車剛發明時代，那時候只要到處都是龐大、極具潛力的市場，工廠只要能快速、有效地生產出產品，就能將產品賣出去，產品就是金錢。福特說：「任何顧客都可以選擇他喜歡的車色，但我只賣黑色的車子。」這時候的行銷，企業主是牌面上的贏家，產品特色以產品為核心，企業主只需要費心開發產品，一切以功能為最大導向，顧客都紛紛趨之若鶩地前來購買。

行銷2.0在電腦發明的資訊時代產生，這時候產品開始多了起來，要買一台車，有美國車福特、歐洲車德國福斯、寶獅、日產車Toyota、喜美眾多品牌、超多功能供消費者選擇。這時候的消費者消息靈通、過去朋友的使用經驗、網友的試乘報告，汽車型號、暴衝新聞，都了然於胸。這時的商品目標在滿足消費者需求，消費者這時是聰明的，需要開始塑造品牌，以品牌作為產品與他家產品不同的「差異化」，這時功能是基本盤，加上情感層面才是決勝王道！

行銷3.0，是科特勒喊出的新名詞。他認為在全球化的今天，任何一個環境問題，例如墨西哥湾漏油、歐洲大雪、日本九級地震海嘯，都將如同蝴蝶效應般，影響到地球上每個人的生活，這其中包括我和你。

擁有靈魂的消費者

這時的行銷不再只強調功能、滿足單一消費者，而在把觀點放的更大更遠。行銷3.0將消費者看做「擁有思想心靈與精神的完整人類」，稱為人性精神行銷（Human Spirit Marketing），讓原本的「情感行銷」變得更加完整。

幫顧客解決問題

在這個時代當中，人類不僅面對上班賺錢有飯吃的單純生活模式，隨著經濟交流頻繁，政治議題越加複雜，環保專家疾呼地球急需保護的聲音也越加擴大。消費者希望企業能擁有更豐富的內涵，透過「使命、願景、與價值」滿足消費者在社會、經濟、與環境問題上的更深層需求。因此選擇產品與服務的同時，消費者不只希望滿足功能、情感，還希望精神需求也能一併得到滿足。

因此回過頭比較1990年代與2011年的廣告。斯斯感冒膠囊強調產品的使用場合，亦即其功能性，一首歌唱完，清楚明瞭；而今天的廣告就不一樣了，馬自達（Mazda）傳達的是一種超乎人類與動物之間最純粹的愛─親情，連狗兒都知道開馬自達車子的，是愛家愛孩子甚至愛動物的好男人。

廣告打出的溫情訴求，與整部廣告的鏡頭，以及動聽溫馨的配樂，溢發出的是讓「所愛過得更加幸福」的形象訴求。在這支廣告背後，沒有見著車子的功能性、馬力，毫無著墨，但消費者卻能十足感受到企業使命、與品牌的價值。當然，這支溫情廣告引起消費者廣大回響，也是這次行銷戰役中的勝利品之一。

行銷1.0、2.0與3.0的比較

                                       1.0                  2.0                     3.0

特色	以產品為核心	以消費者為導向	追求價值
目標	銷售產品	滿足顧客	讓世界變得更美好
驅動力	工業革命	資訊科技	新一波科技
企業對市場的看法	有物質需求的購買群眾	擁有思想情感的聰明消費者	擁有思想心靈與精神的完整人類
主要行銷概念	開發產品	差異化	價值
企業行銷方針	產品規格	企業與產品定位	企業使命、願景與價值
價值主張	功能面	功能面加情感面	功能面、情感面加精神面
與顧客互動方式	一對多的交易	一對一的關係	多對多的協同合作

                                              圖表出自《行銷3.0》一書