有靈魂的消費者要什麼？

讓顧客樂於擁抱你
前言：資訊時代後的今天，行銷將消費者視做擁有完整靈魂的人類，最重要的是，企業須有願景、使命、價值，這便是科特勒的行銷學新紀元─行銷3.0。

行銷3.0：與消費者心靈共鳴  Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit   
作者：菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛  
譯者：顏和正  
出版社：天下雜誌  
出版日期：2011／03／02日  
裝訂：平裝

不知道看電視的你有沒有注意到，1990年的廣告跟2011年的廣告變得不大一樣？舉老式廣告「斯斯感冒膠囊」為例，頂著馬桶蓋髮型的豬哥亮搖頭晃腦地唱出：「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯，有感冒前兆，提早用斯斯，以免二次感冒。」

遙控器一轉，換到了今天的廣告頻道，一隻拉不拉多犬，咬著紙箱從大馬路邊、天橋上、拉麵店前，最後把紙箱放在一戶人家車庫門口。拉不拉多媽媽回頭望著紙箱最後一眼，隔天早晨，謎底揭曉──原來紙箱內是一隻可愛的小拉不拉多犬，小孩抱起狗寶寶開朗地笑著，接著字幕打上「生命中的最愛，值得最好的。」




從行銷1.0、行銷2.0到行銷3.0
行銷學大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）針對網路時代下的行銷模式，正經歷福特汽車規格化生產以來的巨大改變。先前的福特生產線模式時代，稱之為行銷1.0，後來緊接著電腦出現，網路開始運行的資訊時代，稱之為行銷2.0。而今，世界是平的，全球化彌平國家界線，全球人類的訊息傳達更迅速、更方便，命運因為政治、經濟、環境而牽一髮動全身。這是我們正處於的時代，稱之為行銷3.0。

行銷1.0是福特汽車剛發明時代，那時候只要到處都是龐大、極具潛力的市場，工廠只要能快速、有效地生產出產品，就能將產品賣出去，產品就是金錢。福特說：「任何顧客都可以選擇他喜歡的車色，但我只賣黑色的車子。」這時候的行銷，企業主是牌面上的贏家，產品特色以產品為核心，企業主只需要費心開發產品，一切以功能為最大導向，顧客都紛紛趨之若鶩地前來購買。

行銷2.0在電腦發明的資訊時代產生，這時候產品開始多了起來，要買一台車，有美國車福特、歐洲車德國福斯、寶獅、日產車Toyota、喜美眾多品牌、超多功能供消費者選擇。這時候的消費者消息靈通、過去朋友的使用經驗、網友的試乘報告，汽車型號、暴衝新聞，都了然於胸。這時的商品目標在滿足消費者需求，消費者這時是聰明的，需要開始塑造品牌，以品牌作為產品與他家產品不同的「差異化」，這時功能是基本盤，加上情感層面才是決勝王道！

行銷3.0，是科特勒喊出的新名詞。他認為在全球化的今天，任何一個環境問題，例如墨西哥湾漏油、歐洲大雪、日本九級地震海嘯，都將如同蝴蝶效應般，影響到地球上每個人的生活，這其中包括我和你。

擁有靈魂的消費者

這時的行銷不再只強調功能、滿足單一消費者，而在把觀點放的更大更遠。行銷3.0將消費者看做「擁有思想心靈與精神的完整人類」，稱為人性精神行銷（Human Spirit Marketing），讓原本的「情感行銷」變得更加完整。

幫顧客解決問題

在這個時代當中，人類不僅面對上班賺錢有飯吃的單純生活模式，隨著經濟交流頻繁，政治議題越加複雜，環保專家疾呼地球急需保護的聲音也越加擴大。消費者希望企業能擁有更豐富的內涵，透過「使命、願景、與價值」滿足消費者在社會、經濟、與環境問題上的更深層需求。因此選擇產品與服務的同時，消費者不只希望滿足功能、情感，還希望精神需求也能一併得到滿足。

因此回過頭比較1990年代與2011年的廣告。斯斯感冒膠囊強調產品的使用場合，亦即其功能性，一首歌唱完，清楚明瞭；而今天的廣告就不一樣了，馬自達（Mazda）傳達的是一種超乎人類與動物之間最純粹的愛─親情，連狗兒都知道開馬自達車子的，是愛家愛孩子甚至愛動物的好男人。

廣告打出的溫情訴求，與整部廣告的鏡頭，以及動聽溫馨的配樂，溢發出的是讓「所愛過得更加幸福」的形象訴求。在這支廣告背後，沒有見著車子的功能性、馬力，毫無著墨，但消費者卻能十足感受到企業使命、與品牌的價值。當然，這支溫情廣告引起消費者廣大回響，也是這次行銷戰役中的勝利品之一。

行銷1.0、2.0與3.0的比較

                                       1.0                  2.0                     3.0

特色	以產品為核心	以消費者為導向	追求價值
目標	銷售產品	滿足顧客	讓世界變得更美好
驅動力	工業革命	資訊科技	新一波科技
企業對市場的看法	有物質需求的購買群眾	擁有思想情感的聰明消費者	擁有思想心靈與精神的完整人類
主要行銷概念	開發產品	差異化	價值
企業行銷方針	產品規格	企業與產品定位	企業使命、願景與價值
價值主張	功能面	功能面加情感面	功能面、情感面加精神面
與顧客互動方式	一對多的交易	一對一的關係	多對多的協同合作

                                              圖表出自《行銷3.0》一書

做中學，錯中悟

大腦神奇密碼──髓鞘
前言：人的才智差距其實不大，然而卻有百百款面貌。唯一的差別是深度學習的方法及努力；「髓鞘」，這個神秘的大腦神經細胞，就是造就成功與失敗的重要因素。
 

天才密碼  The Talent Code: Greatness Isn’t Born. It’s Grown. Here’s How

作者：丹尼爾．科伊爾

原文作者：Daniel Coyle

譯者：傅季強

出版社：天下雜誌

出版日期：2011/01/17

語言：繁體中文 ISBN：9789862412381

裝訂：平裝

為什麼巴西足球是世界第一？可以造就出羅納度（Ronaldo）帽子戲法的奇幻技巧？又為何文藝復興時期的佛羅倫斯，能夠孕育出達文西、米開朗基羅、甚至影響至今甚遠的《君主論》也在此時由馬基維利發表？

 巴西之於足球，佛羅倫斯之於文藝復興時期，讓人不禁懷疑，這兩塊相同區域，在同一時空，怎麼會創出了驚世讚嘆的天才群？

這是巧合？還是命中注定？

其實，天才能透過大腦神經細胞訓練而成。這個神奇的小細胞來自於腦神經的絕緣體「髓鞘」（myelin）。當今部分神經學家認為，髓鞘是培養技能的關鍵。因為每種技能，無論打棒球或演奏樂器，都必須透過「它」傳遞訊號。髓鞘好比銅線外的橡膠絕緣體，能讓訊號傳遞的更強更快。

每當以正確方式觸發迴路，例如練習揮棒或演奏樂器，髓鞘就會包覆神經纖維，每增加一層，技巧和速度就提昇一層。髓鞘越厚，絕緣效果就越好，動作和思考也就更準確快速。UCLA神經學教授巴特左基就說：「髓鞘是說話、閱讀、學習技能、型塑一個人的關鍵。」

犯錯，能讓學習快十倍
  如何訓練髓鞘？腦神經科學家提出「深度練習」的概念，他們認為「犯錯，能讓學習快十倍」一邊思考一邊動手做的學習模式，縱然花的時間多，卻能深刻印在腦海裡。UCLA心理學系主任比約克（Robert Bjork）曾表示：「大腦是個活生生的結構，像個無限大的支架。我們產生越多脈衝，遭遇並克服越多困難，就會建立越多支架；而支架越多，我們學的越快。」
 所以下次當工作遇到挫敗時，要想著這些失敗，都將化作大腦結構中的無限支架，累積到夠多的支架，就能完成困難的學習。

深度學習強調，掙扎前進，將自己推向極限，讓自己犯錯，會使你更聰明。

努力1萬小時就是天才
美國國家衛生組織神經發展研究室（Laboratory of Developmental Neurology at the National Institutes of Health）主任菲爾茲也提出神經學理論表示，發展出的髓鞘，若能發展得越好，人越不容易察覺。也就是，當你練習越多，你的技能就越像天生的！

 人體是不是很奇妙？我們「練習」技能，練習能幫助生成很多的「髓鞘」，這些髓鞘可以將技能內化到好像看不見，好似一個天才與生俱來的天賦一樣。至於多久的練習能造就一位天才？《劍橋專業宇專家表現手冊》裡頭統計出──各領域專家皆需要經1萬小時的辛勤練習。

10,000小時／10年／365天=2.74小時(每天)

平均每天練習3小時，1年練習365天，如此持續10年，就能成為領域中的達人！

也許有人仍持懷疑態度，音樂神童莫札特呢？六歲時譜出小步舞曲，在這之前就已經學習音樂達3,500小時，一直到20歲獨立作曲創作，在之前已經達到1萬小時的成就，因此，莫札特的天才也是努力下的甜美果實。

訓練你的神經
1.將技能當作單一整體學習：人類天生有模仿的特性，若能模仿高手的技巧，對本身技能會有很大幫助。
2. 拆解成最小單位：學習速度放慢，髓鞘運作機制提供兩個理由：放慢讓你更注意錯誤，幫你妳提高技能精確度。對髓鞘生成來說，精確度就是一切。美式足球教練馬丁尼茲（Tom Martinez）常說：「關鍵不是能做得多快，而是在做對的情況下做得多慢。」
3.專注：有效率的學習在於每個細胞都為此刻而活，漫不經心的練習五小時，不如專注練上30分鐘
4.學習酸甜苦辣：學習不可能快樂，當髓鞘生成時，有髓鞘版的「運動酸痛」，若你問天才們對練習的感覺，他們通常只有「專注、連結、建立、全面、警覺、焦點、錯誤、反覆、疲憊、邊緣、以及清醒。」輕鬆？絕對不存在完美的學習當中。

熟能生巧？「熟」生「髓鞘」再生「巧」
髓鞘運作機制4基本原則

1.「重覆」生髓鞘：髓鞘無法藉由「空想」生長，髓鞘是人的神經組成，只能藉由具體行動產生，尤其是重複的動作。

2.髓鞘不管你做什麼：只要針對某些技巧，重複又重複的做，髓鞘都會根據相同規則增長，同樣的概念能運用在法文學習、簡報呈現、企劃製作。髓鞘不管你是誰，它只關心你做了什麼。

3.「年齡」很重要：兒童時期，髓鞘一波波來到，有些是由基因決定，有些靠後天塑造，會一直持續到三十多歲，這時的大腦極易學習新技能。這就是為什麼學習從小開始較好的原因，雖然基因沒有隨著年齡改變，但建立髓鞘的能力會隨著年齡而逐漸下降。