你曾想過20年後的生活會變得如何？
18世紀的人們可能未曾想到20世紀的福特汽車能夠如此龐大、快速地製造汽車零件，將各地的點與點之間串連起來。大量製造的福特主義，也因此創造新的製造模式，全面改變人類的生活。而處於福特時期的人們也很難相信，21世紀的人們，能夠運用一條網路線，不出門訊息也能傳播全世界，小小手機在手，便能創造無窮便利生活。
時光倒流至1992年9月15日。
那時是柯林頓打敗老布希當上美國總統的年代。《紐約時報》（The New York Times）採訪當時蘋果電腦董事長史考利（John Sculley），並指出史考利一直「宣揚後工業時代四大產業（電腦、消費電子、通訊及資訊）將會聚合的『應許之地』」，他描述了一個新興產業，他說「十年內將會成為3.5兆美元的事業。這個產業的規模，將會超過今天（1992年）美國、加拿大和墨西哥加起來的經濟市場。」（圖1）
20年前這話聽起來或許誇張，但從今天的角度來看竟然成真！
行動裝置成為潮流
國際研究暨顧問機構Gartner資料顯示，2012年全球智慧終端裝置（智慧型手機和平板）的銷售量將達8.2億萬台，2013年的銷量預期將突破10億台大關。（圖2）
也就是說到了明年，平均每7個人當中，就有1人手上持著智慧型終端裝置。（圖3）這麼龐大的數字，不僅代表龐大的使用人口，龐大的商機，同時也代表，我們的生活習慣、購物習慣全都改變了！
廣達電董事長林百里曾針對這樣的現象表示：「消費者行為、科技、商業模式都在轉變，臉書（Facebook）和Google改變了消費者行為，形成新的商業模式。」
關鍵一年，品牌此消彼長
觀察今年的理想品牌數字發現，2007年的手機品項，前三名為諾基亞（Nokia）、索尼愛立信（Sony Ericsson）、摩托羅拉（Motorola）。當時Nokia為手機一方霸主，聲勢如日中天，盤踞手機項目冠軍已有多年，但誰也沒想到，短短5年間，Nokia、Sony Ericsson首度跌出榜外，即將邁入2013年的今天，手機前三名已經全然洗牌為宏達電（Htc）、蘋果、三星（Samsung）！（圖4）
華爾街日報（WSJ）每年都會對外預測將會消失的品牌，2011年公布的10個將會消失的品牌，其中最受矚目的是手機大廠諾基亞（Nokia）與索尼愛立信（Sony Ericsson），如此對照理想品牌2013年榜單，華爾街日報的預言似乎一言成讖。
同樣的，日本家電大廠Panasonic，面臨全球不景氣，過去一年財報不佳，公布虧損達96億美元，宣布財報數字的當日股票應聲下跌19%。
過去一年來，Panasonic裁員佔企業員工總數11%，逼近3.9萬人。Panasonic眼看電漿電視、液晶電視的數量一直沒有成長，在今年2012年10月毅然對外宣布，決定放棄固有的電視市場，加入平板裝置製造產業，預備與三星、LG、夏普爭咬蘋果，他們看的就是10億台行動裝置的龐大商機。
行動裝置如此火紅，跟得上潮流的企業，吃香喝辣，榜上有名。然而走在潮流之末的企業，縱使如諾基亞這般縱橫全球，市占率飆高的企業，五年後也只得跌出榜外，俯首稱臣。
《十倍速的時代》（Only the paranoid
survive）作者，英代爾（intel）創辦人安迪葛洛夫（Andrew Grove）說：「十倍速時代已經來臨，在十倍速時代，公司可一夕成名，也可一夕滅頂！」
只不過，不願走在末端，亟思改變的品牌也在所多有。
智慧型手機
壓縮數位相機生存空間
近幾年手機附加功能越來越多，照相功能成為手機僅次打電話之外最重要的功能之一。人手一支智慧型手機，就好比有一台相機在手。無論是聚會、觀光、找資料，想要拍照時，拿出手機一按，還能立即上傳到社群網站，用通訊軟體傳播，既隨身又輕鬆方便。此風一出，智慧型手機企業如蘋果，便如同吃了大補丸般快速成長，但低階數位傻瓜相機廠商可就慘了！
據報導指出，2012年相機市場出現4年來首度負成長，其中光是消費型相機（DC）就銳減近20萬台，估計年底總體市場衰退將達13％。
尤其是5,000至萬元機種影響最為劇烈，平均每月萎縮30％。因此許多廠商如新力（Sony）、Panasonic、尼康（Nikon）、奧林巴斯（Olympus）都推出較為專業的類單眼（BOX1：解釋類單眼），大幅加強手動調整光圈、快門功能，以求與手機的基礎拍照功能有所區別。在今年85萬台DC中，約35％都是類單眼相機，等於每三台消費型相機中就有一台是類單眼。（圖4）
此舉壓縮到專做單眼相機的佳能（Canon）生存空間，在此類單眼來勢洶洶之下， Canon終於也在今年推出旗下第一台微單眼相機EOS M。（照片Canon EOS M）
5年前，5年後大不同
第一代iPhone於2007年推出，至今5個年頭，小小手掌大的電子產品，卻已然全面改變全球人們的生活型態。不論是直接影響到的產業，包括手機業者Nokia、Sony Ericsson、Motorla、Apple等的命運全然被改變之外，連帶的也改變其他周遭產業如印刷與出版產業、電腦產業、廣播與電影產業，以及文中提到的相機產業的發展。
在這五年堪稱電子產品的春秋戰國時代，各家品牌競爭激烈，無論是行動裝置，或是相關產業，都好比電影食人魚（Piranha）的場景，相互爭食外來食物。當食物來源缺少，那些少數游不動的魚隻，將會被較大的魚隻吞食。
或者，要當魚池內長久生存的贏家，就要搶先游在魚群前面，快速搶到別人搶不到的養分！
臉書世代消費者
面對這樣快速變化的網路時代，倫敦商學院教授蓋瑞‧哈默爾（Gary Hamel）稱此時的消費者為「臉書世代」（Facebook Generation）。哈默爾說：「全球各地的公司忙於應付失控加速的變遷、超低成本的新競爭者的猛烈攻擊、知識產品化、顧客力量的快速增大、不斷增加的長串社會要求。」
臉書世代消費者，生長在智慧型手機快速成長的年代，使用平板電腦看電子書電子雜誌、外出吃飯會先查詢美食餐廳，看網友的評價如何。穿的多數在網拍市場購買，宅送到附近超商取貨，就連搭台鐵、高鐵都習慣使用app訂好車票之後，再到超商取票。
2001年諾貝爾經濟學獎得主麥克‧史賓賽（Michael Spence）在《經濟大逆流》（The Next Convergence）一書中說：「網際網路的特色是連結性、速度、無關地點，並在需要或想要的時候可以進行非同步通訊。」也因為這些網路特色，這些臉書世代消費者呈現出更快、更廣、忠誠度更低、更淺、更群體、更平等的特性。
更快：以往一封信寄到客戶端，需要兩到三天時間，客戶收到之後，再跑流程，寄回公司，如此一來一往，一個專案至少要費時一個月以上。網路發達之後，彈指之間，訊息就馬上送到，拉快了生意往來溝通的步調節奏。
然而進一步地有了行動裝置，人們到哪裡都能收信，通訊軟體如Line、What App、M+，等如雨後春筍般冒出頭來。溝通的節奏，就如同打兵乓球般，當對手反應移動的速度越快，你也得相對應的接招，才不致錯失接球機會。哈默爾稱之為：「失控加速的變遷。」
舉蘋果發表產品為例，自2007年發表第一代iPhone以來，2012年已經發展到iPhone第五代，平均一年推出一支iPhone，每年一度的發表大會各界都屏息以待，更被蘋果迷戲稱為宗教團體般的「佈道大會」，每次發表會前都讓競爭對手如臨大敵，也紛紛推出新產品應戰。像是Htc就在2012年9月發表多款新型手機，企圖以機海戰術對抗蘋果、三星的猛烈攻勢。
更廣：商業教育家 Eddie Obeng在TED的演講曾說：「如果你連上網，你就正坐在跨國公司的總部，網路已經改變了規模，全球的規模都被改變，若你推特（Twitter）（BOX2：什麼是推特？）文章，有三分之二以上的人跟你不同國家。」
普利茲新聞獎三屆得主的湯馬斯·佛里曼（Thomas Friedman）為此寫了一本世界暢銷書《世界是平的》（The
World is Flat），揭曉工作、經濟、企業經營都不再有國際區別，大量的外包、供應鏈都將融為一體，再無地域的差別。在行動裝置風潮的推波助瀾之下，現在的消費者比該書出版的2005年還要更快更聰明，他們更懂得善用網路資源，消費購買產品。
案例1：
小美是個愛吃愛玩的上班族，假日就愛呼朋引伴到各處吃喝玩樂。她玩的遠比媽媽、姐姐年輕的時候更兇。「但我玩得更聰明，更有效率。」小美說這話時仍不住在手上的螢幕上滑呀滑的。「因為我懂得去一間餐廳前，先查詢好該餐廳哪樣菜色好吃、價位多少、甚至挑優惠的時間去吃，揪團湊折扣！」
專門號召網友點評美食的iPeen 愛評網，就結合現實生活的地域關係，與商家結合聯盟，推出免費優惠券，吸引像小美這樣的美食主義者消費。不僅衝人氣，也增加網路上的曝光量，最重要的是，增加「素人評價」。
6成愛分享心得
3成會被朋友影響購買意願
網路研究公司Ipsos的調查顯示有60%的亞洲網路使用者會在網路上分享購物經驗，有28%的亞洲使用者會因為朋友「讚」，進而購買該商品。也就是臉書世代會相信素人的評價大於該企業天花亂墜的廣告內容。
更廣的影響也讓以往的通路擴增到網路虛擬店面上，任何網路能到達的地方都不算遠。
案例2：
iPhone 5今年9月開賣，首波僅在8國販售，光華商場水貨一度喊價到新台幣4萬4。但身為蘋果忠實粉絲的Joseph，便懂得在英國的Apple Store線上商店以信用卡訂購，再從英國空運來台，一台529英鎊的iPhone 5換算成僅要台幣2.4萬，一來一往足足差上一倍！
現在的消費者聰明，他們知道，沒有買不到的東西。只要有一條網路線，就能達成所有願望。何況網路上價格透明、資訊多，懂得上網購物的網友絕對不會嫌多按幾個鍵盤的時間多，一旦他們在網路上開始搜尋產品資訊，也會順便到幾個比價網站相互比價。
忠誠度更低
這樣的情況已經造成臉書世代忠誠度低。
行銷大師史祥恩（Shaun Smith）的《創造顧客感動的品牌管理》一書就曾經清楚揭示這個消費者心理變化：「網路世界不是由價格來統治，而是由信賴度來統治。」單純用便宜的價格來爭取消費者購買，那只是曇花一現，若是其他品牌有更便宜的價格，便會馬上把顧客吸引走。所以，現在的品牌行銷人員，往往對現在的臉書世代僅有初步理解，認為他們是一群難搞、善變、挑剔的奧客，要爭取忠誠度，簡直難如登天。
事實上，要在臉書世代中作品牌，不能打價格割喉戰，而是要營造品牌的體驗、創造品牌的附加價值。
更淺
Google針對全球使用智慧型手機上網用戶的使用者行為調查，有38%手機使用者只看搜尋結果的第1頁（前10個結果）。Google台灣總經理陳俊廷稱之為「急經濟」。
另外，美國馬薩諸塞州大學（UMass Amherst）研究分析也指出，網路影音若是無法在按下播放鍵的兩秒之內開始，網友就會放棄觀看，延遲多一秒鐘、就會多失去5.8%的觀看比例；最終臨界點是觀看後五秒，有高達20%網友會顯現沒耐心選擇關閉視窗。
現在的消費者一天觀看許多螢幕，包括電腦、手機、電視螢幕、平板電腦共四屏。如此龐大資訊的潮流，來得既急、又快、又廣，臉書世代習慣被大量資訊餵養，一旦得不到心目中理想資訊，就會當下立斷離開頁面，但如此下來，得到的資訊多較以前書本閱讀時代要來容易、多，但普遍淺，在大腦中僅為短暫記憶，無法久留。
作品牌，得當下立斷給消費者他們想要的，因為他們每天接收的訊息龐大且複雜，品牌行銷得重覆傳遞消息。像是日立冷氣就長年強打「連續24年獲得理想品牌冷氣品項第一名」訊息，讓日立冷氣是消費者心目中理想品牌成為一普遍印象，鞏固了品牌霸主寶座。
更平等
網路平台發展之下，人人所說的話都會被注意，在網路上，發言權與權力無關，這同時也削弱了權貴掌控談話或設定議程的能力。在此特性之下，臉書世代更願意發表他們對產品的想法，而且更願意將手上的資源放在網路上分享出去，只為了在網路上被他人賞識，以及成就自己內心的成就感。哈默爾就說：「網路是一個由無數個人時時刻刻決定如何花費自己珍貴時間與心力的市場經濟。」
於是，許多擅長操作網路的部落客便迎勢成長，甚至爆紅。最有名的例子是知名部落客彎彎，她的簡單俐落的插畫線條不但融入每個MSN使用者的桌面，還與便利超商合作集點換贈品的行銷活動，成為促進消費增加業績的大功臣，更在2008年以彎彎漫畫人物成為舒跑運動飲料的代言人，將新彎彎舒跑飲料包裝上市。2011年演出知名國片「那些年，我們一起追的女孩」配角一角，當真是遍地開花，紅遍半天邊。
網路使世界更平等還有一例。2011年時代雜誌最有影響力的得獎人之一薩曼‧柯翰（Salman Kahn），便以一己之力，創辦了柯翰學院，線上提供2,400部迷你教學影片，在YouTube上每天有超過3.5萬人次點閱。若柯翰早生50年，缺少網路平台這樣的發聲管道，他絕不可能如同今日般擁有龐大的影響力。
品牌塑造時，要更小心群眾的力量，每一個網友，都可能是潛在的客戶，或者是品牌最佳代言人。因為網路影響力大的今日，品牌成功失敗，是成也蕭瀟，敗也蕭瀟。像是今年馬自達汽車（Mazda）就因為車展中，該車商業務代表對試乘民眾大聲咆哮，厲聲斥責他人的畫面遭人放到網站上，儘管後來官方派人出面道歉，但品牌不佳的形象已經深印人心。一時的失態成為電子媒體整日強力放送的新聞焦點不說，在網路上形成橫久流傳的「犯罪紀錄」更是令行銷人員頭大。
更群體
2011年時代風雲人物封面，放上一斗大的抗議者圖像。表示2012年的今天，最有影響力的人不是歐巴馬，也不是習近平，而是懂得運用現代移動通訊技術的年輕抗議群眾。阿拉伯之春運動中，Facebook、Twitter、YouTube都起了關鍵的連絡作用。倫敦爆動的暴民們，也都多靠手機通訊軟體傳達訊息，待爆動平復之後，英國首相卡梅倫（David Cameron）甚至提議，要把Facebook、Twitter、黑莓機的傳播功能暫停。
在網路上，資源流向有吸引力的點子和計畫。而且持異者可以串聯。
哈默爾說：「在日常生活中，你很難以知道周遭是否有人懷抱著相同的造反念頭。感到孤立、脆弱的人，不太可能發出異議之聲。在網路上，人們很容易找到抱持相同異議者，並且彼此串聯。在傳統由上而下統治的組織裡，異議煽動者可能被邊緣化，但在網路的密切連結『思想統治』（thoughtocracy）中，他們可以快速動員志同道合者，形成同盟。」
今年2月，成衣網購業者Lativ向消費者宣布，為顧及低價格高品質的訴求，將把產地從台灣轉移到印尼、越南、中國等地。
原本Lativ強打的品牌情感便是強調「MIT製（台灣製）」，品牌建立以感性的語調寫著「請您給台灣製造業一個機會。」加上品質不錯，以及向日本服飾業者Unqlo取經，仿效販售基本款衣著，因此獲得廣大台灣消費者支持，2011年營收高達新台幣40億元、年成長率高達166％，並在電子媒體大肆報導員工年終40個月，風光不少，羨煞旁人。
然而，轉換產地說一出，即遭廣大網友反彈，認為Lativ違反了一開始的品牌承諾，有不少人坦言，會購買Lativ衣服是因為「想支持台灣本土產業」。怎知道大賺錢之後，即將台灣製造拋諸腦後。「沒錢設廠台灣，卻花大錢請明星代言」，這般言論在各式社群網站、論壇四起，大大折損Lativ品牌聲譽。
品牌成也英雄，敗也英雄。Lativ原先訴求支持台灣本土產業，給予品牌承諾。卻在日後輕易銷毀給予的承諾，致使網友群起反對。在網路上，找到相同聲音的人很容易，推文、加分、按讚、分享也在一鍵之間。
重要的是，網路空間讓群眾找到一個大聲說話的肥皂箱，任何人在此大聲疾呼，都會有人看得到，只要你的意見夠吸引人，都能找到志同道合的朋友。
而且，他們聚集得很快，快到你不能想像。
以後不會有網路公司
因為大家都是網路公司
英代爾創辦人安迪葛洛夫名言之一是：「五年之後將不會有網路公司這個名詞，因為所有的公司都將會變成網路公司，否則就被淘汰」。也許，葛洛夫的話還說得太早，但觀察今天情況而言，許多企業無不擁抱網路的快速，享受資訊發達的廣泛、不分何區的地利之便，卻也深受消費者低忠誠度之苦，驚駭臉書世代的平等發言權，畏懼群眾全體聚集的威力。
